Questionário para a Tese de Marketing: Que Escalas Usar em Cada Construto (2026)
Não invente itens. Para praticamente todos os construtos de Marketing existe uma escala publicada, validada e citada centenas de vezes — e usá-la é a diferença entre uma dissertação defensável e um capítulo de resultados que ninguém consegue interpretar.
O erro mais caro numa tese de Marketing comete-se em duas horas, num sábado à tarde, quando o aluno abre um formulário online e escreve 25 perguntas «sobre a marca». Depois recolhe 300 respostas, corre uma análise fatorial e descobre que os itens não formam fatores, que o alfa é 0,52 e que não há literatura com que comparar coisa nenhuma. A essa altura, a amostra está fechada e não há como voltar atrás.
Porque é que a escala tem de ser validada
Uma escala publicada dá-lhe quatro coisas que um conjunto de perguntas inventadas nunca dará:
- Validade de construto — sabe-se que os itens medem aquilo que dizem medir, porque isso foi demonstrado empiricamente.
- Comparabilidade — pode confrontar os seus resultados com dezenas de estudos que usaram os mesmos itens. Sem isso, a discussão fica sem interlocutor.
- Estrutura fatorial conhecida — sabe quantas dimensões esperar e o que fazer se não aparecerem.
- Defesa fácil — quando o júri perguntar «porquê estes itens?», a resposta é uma referência, não uma opinião.
Onde encontrar as escalas
Três fontes resolvem quase tudo. Primeira, o Marketing Scales Handbook, que compila escalas por construto com os itens e as respetivas fontes. Segunda, os anexos dos artigos: em Journal of Marketing, Journal of Business Research, Journal of Retailing and Consumer Services e congéneres, a secção de medidas ou o apêndice traz habitualmente os itens completos. Terceira, teses portuguesas recentes depositadas nos repositórios nacionais, onde encontra a versão já traduzida para português — poupando-lhe o processo de tradução e retroversão.
Antes de usar, verifique o que a licença permite e, se necessário, peça autorização. O procedimento — a quem escrever, o que dizer e como citar depois — está em posso usar na tese uma escala ou questionário de outro autor.
As escalas por construto
Marca: notoriedade, imagem e valor
Para brand equity na perspetiva do consumidor, a escala de Yoo e Donthu é a mais usada: dez itens que cobrem lealdade, notoriedade e associações, qualidade percebida e um bloco de valor global de quatro itens. É curta, tem estrutura estável e adapta-se a quase qualquer categoria de produto.
Para personalidade da marca, a escala de Aaker organiza 42 traços em cinco dimensões — sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez. É longa; se o seu modelo tem cinco construtos, use apenas as dimensões relevantes e justifique o recorte.
Para brand love e ligação emocional à marca, existem versões curtas de dez a doze itens derivadas do modelo de Batra, Ahuvia e Bagozzi, mais manejáveis do que a escala original.
Qualidade percebida e satisfação
Em serviços, o ponto de partida obrigatório é o SERVQUAL e as suas cinco dimensões — tangibilidade, fiabilidade, capacidade de resposta, garantia e empatia. A questão prática é se aplica o modelo de diferenças (expectativas menos perceções) ou apenas a componente de desempenho, o SERVPERF, que é mais curto e frequentemente mais robusto. O cálculo dos gaps e as implicações de cada opção estão em a escala SERVQUAL, as cinco dimensões e o cálculo do gap. Para comércio eletrónico, use antes o E-S-QUAL, desenhado para contextos online.
Para satisfação global, três itens bastam e é o que a literatura faz: satisfação com a decisão, correspondência às expectativas e avaliação global da experiência. Uma escala de satisfação com 20 itens é quase sempre um erro de desenho.
Lealdade e intenções comportamentais
A bateria de intenções comportamentais de Zeithaml, Berry e Parasuraman continua a ser o padrão: intenção de recompra, intenção de recomendar, disposição para pagar mais e resposta a problemas. Separe sempre lealdade atitudinal de lealdade comportamental — são construtos diferentes e misturá-los numa só escala destrói a estrutura fatorial.
Intenção de compra e valor percebido
Para intenção de compra, a escala de três itens de Dodds, Monroe e Grewal é a mais citada e funciona em quase todos os contextos. Para valor percebido, o PERVAL de Sweeney e Soutar oferece quatro dimensões — emocional, social, qualidade e preço —, útil quando o seu modelo precisa de distinguir tipos de valor em vez de um total indiferenciado.
Digital: eWOM, redes sociais e influenciadores
Para passa-palavra eletrónico, as escalas derivadas de Goyette e colegas distinguem intensidade, valência positiva e valência negativa, o que é bastante mais informativo do que um total único. Para credibilidade do influenciador, a escala de credibilidade da fonte de Ohanian, com atratividade, confiança e perícia, é a referência e continua a funcionar bem em contextos de redes sociais — é frequentemente combinada com uma medida de congruência entre influenciador e marca.
Se a sua tese envolver recolha de conteúdos publicados nas plataformas, e não apenas respostas a questionário, verifique antes o que é legalmente admissível: as regras de utilização e os limites de tratamento estão em posso usar dados de redes sociais na tese.
Consumo responsável e sustentabilidade
Para intenção de compra verde, a prática dominante é combinar uma escala de preocupação ambiental com a estrutura da teoria do comportamento planeado — atitude, norma subjetiva e controlo comportamental percebido — e medir a intenção com três itens. Acrescente, se possível, uma medida de ceticismo face a alegações ambientais, porque é frequentemente ela que explica a distância entre intenção declarada e comportamento.
Envolvimento e confiança
O envolvimento com o produto mede-se com a versão revista do inventário de Zaichkowsky, tipicamente dez pares de adjetivos em diferencial semântico. A confiança online tem escalas curtas bem estabelecidas que separam competência, benevolência e integridade — e essa separação costuma ser exatamente o que torna o modelo interessante.
O questionário está pronto. E o resto da tese?
O Tesify escreve consigo a dissertação em Marketing capítulo a capítulo — enquadramento teórico, descrição dos instrumentos, análise e discussão — a partir do modelo que desenhou.
Montar o questionário
A ordem das secções afeta a taxa de conclusão e a qualidade das respostas:
- Introdução e consentimento — objetivo, duração estimada realista, anonimato, contacto do investigador.
- Pergunta-filtro — «Comprou esta categoria de produto nos últimos seis meses?». Quem não pertence à população-alvo sai aqui e não contamina os dados.
- Escalas dos construtos — pela ordem do modelo, com as variáveis independentes antes da dependente.
- Verificação de atenção — um item explícito («Nesta pergunta, assinale “Discordo totalmente”») a meio do questionário. Permite-lhe excluir respostas automáticas com critério defensável.
- Sociodemográficos — sempre no fim. No início, aumentam a desistência.
Número de pontos da escala. Cinco ou sete, aplicado uniformemente. Sete dá mais variabilidade, o que ajuda em modelos de equações estruturais; cinco é mais fácil em amostras generalistas. O que não deve fazer é alternar entre cinco e sete no mesmo questionário.
Comprimento. Acima de dez minutos, a desistência dispara. Como regra, 40 a 60 itens no total é o teto razoável para um questionário online de tese.
Pré-teste. Dez a quinze pessoas da população-alvo, com pergunta final sobre o que foi confuso. Meia tarde de trabalho que evita descobrir, com 200 respostas recolhidas, que ninguém percebeu o item 14.
Quantas respostas são precisas
Depende do método de análise:
| Análise | Amostra mínima orientadora |
|---|---|
| Regressão múltipla com 5 preditores | ~100–150 |
| Análise fatorial exploratória | 5–10 respostas por item |
| PLS-SEM | 10× o maior número de setas a chegar a um construto; na prática, 150–250 |
| CB-SEM (AMOS, Lisrel) | 200 no mínimo; 300+ para modelos com 5 ou mais construtos |
| Análise multigrupo | a amostra mínima em cada grupo |
Se o seu modelo tiver mediação — o caso mais comum em teses de Marketing —, note que testar efeitos indiretos exige mais amostra do que testar efeitos diretos. Antes de fechar o desenho, esclareça se o que tem é mediação ou moderação, em mediação ou moderação na tese, porque a resposta muda o número de respostas de que precisa.
O que reportar sobre os instrumentos
Na metodologia, um parágrafo por construto: nome da escala, autores e ano, número de itens, formato de resposta, exemplo de item, versão portuguesa utilizada e fiabilidade obtida na sua amostra. Em modelos de equações estruturais, acrescente fiabilidade compósita, variância média extraída e o critério de validade discriminante que aplicou.
Sobre a fiabilidade: em escalas de três itens, o alfa de Cronbach é sistematicamente penalizado pelo baixo número de itens, e o ómega de McDonald ou a fiabilidade compósita são medidas mais adequadas. A escolha entre elas está tratada em ómega de McDonald ou alfa de Cronbach na tese.
Cinco erros que se pagam caro
- Traduzir sozinho e sem retroversão. Uma tradução aproximada pode alterar o construto medido. Se não há versão portuguesa publicada, faça tradução e retroversão com duas pessoas e documente-o.
- Cortar itens «para encurtar». Retirar quatro dos sete itens de uma escala destrói a validação. Se precisa de encurtar, use uma versão reduzida já publicada.
- Misturar formatos de resposta. Likert de cinco numa secção e de sete noutra impede comparações e confunde quem responde.
- Não medir a variável dependente com escala própria. Acontece mais do que parece: modelos com quatro variáveis independentes bem medidas e uma dependente avaliada por uma pergunta improvisada.
- Divulgar apenas nas próprias redes sociais. Produz uma amostra de conhecidos com perfil homogéneo. Não é impeditivo, mas obriga a declarar a limitação e a moderar as conclusões.
Perguntas frequentes
Posso adaptar uma escala mudando o nome da marca nos itens?
Sim. Substituir o objeto de referência — «[marca]» por uma marca concreta ou por uma categoria — é a adaptação normal e prevista pelos autores das escalas de marca. O que não pode alterar é a formulação do atributo medido nem o formato de resposta.
Quantos construtos deve ter o modelo de uma tese de mestrado?
Três a cinco. Com dois, o modelo é pobre; acima de seis, o questionário fica longo demais e a amostra necessária torna-se inatingível no prazo de uma dissertação. Um modelo com duas independentes, um mediador e uma dependente é o formato mais equilibrado.
Uso PLS-SEM ou regressão?
Use PLS-SEM se tiver variáveis latentes com vários indicadores, um modelo com mediação e amostra na ordem das duas centenas. Use regressão múltipla se os construtos forem tratados como totais somados e o modelo for simples. Ambas são defensáveis; o que não é defensável é escolher sem justificar.
Posso pagar por respostas em painéis online?
Pode, e é cada vez mais comum. Declare que usou painel remunerado, indique a plataforma e explique os controlos de qualidade aplicados — itens de atenção, tempo mínimo de resposta, exclusão de padrões repetidos. Omitir a origem da amostra é que não é aceitável.
O que faço se a análise fatorial não reproduzir as dimensões originais?
Reporte o que obteve, não o que esperava. Verifique itens invertidos, examine as saturações cruzadas e considere que uma amostra pequena ou culturalmente distinta pode produzir estrutura diferente. Pode trabalhar com a estrutura empírica obtida, desde que a descreva e discuta a divergência face à literatura.
Preciso de parecer de comissão de ética para um questionário de marketing?
Cada vez mais escolas de gestão o exigem, mesmo para questionários anónimos a adultos. Em qualquer caso, precisa de consentimento informado, informação sobre finalidade e conservação dos dados, e ausência de recolha de dados identificativos desnecessários.
Em resumo
Desenhe o modelo primeiro, escolha uma escala publicada para cada construto do modelo, monte o questionário por essa ordem e pré-teste antes de divulgar. Se cada caixa do seu diagrama tiver uma referência bibliográfica associada antes de recolher a primeira resposta, a parte difícil da tese de Marketing já está resolvida.
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